B2C沙场之五：天猫搅局图书业引发大战 签约九大快递补物流短板
今年1月，阿里巴巴集团旗下B2C平台淘宝商城宣布更名为“天猫”，由此，网购世界诞生了一个全新的品牌。在天猫总裁张勇看来，名字是因消费者而变，将淘宝商城更名天猫，就是为了让消费者更加清晰这个平台的定位，帮助消费者网购时更有针对性的选择和决策。
从2011年下半年开始，有关电子商务正在进入冬天的说法就不绝于耳，大量垂直的B2C网站依靠“融资、烧钱、再融资”实现业绩循环的非常规模式已经饱受质疑，而天猫所代表的平台化模式已经成为公认的运营主流。
2012年又是传统企业密集进军电子商务的一年，而如何像张勇所说，将天猫打造成为全球最大的B2C平台，2012年上半年天猫承受着不小的压力。
电商图书价格战实为内耗 腾讯借势回归撼天猫老大地位
就在京东、卓越、当当、苏宁易购之间的价格战打得“不亦乐乎”之时，天猫宣布正式进军图书业，携国内外50多家主流出版社、20多家独立B2C购书网站在内的1000多家图书网店，推出“天猫书城”。
此举一出便引发了新一轮图书价格战，天猫书城上线前一天，京东商城就宣布图书全场满300元减100元；亚马逊中国也旋即叫板满300减100；此外，苏宁易购满100折上再七折，满200折上六五折，当当网也借年中庆第三波推出畅销书每6小时五折。
此次大战被业内认为是天猫为争夺用户引发的电商的又一次“内耗”。 一旦有商家通过降价拓展市场，其他商家必然要予以回应以维持既有用户。也有人认为，天猫进军书业挑起价格战不过是针对京东商城周年庆的联手阻击，更多的是为了阻挠京东上市。
天猫的来势汹汹显然也激发了其他电商网站开始“求变”，此后不久，当当网与腾讯展开合作，当当网在库销售的79万种图书全部可以通过QQ网购平台直接购买。腾讯的强势亮相，引起了一些电商大佬们的紧张。
中科院研究生院教授吕本富就认为，腾讯的QQ流量很大，现在把它变成整个购物的流量不知道会有多大的效果。如果腾讯的聊天流量，能有1/10转化成购物的流量，那肯定要改变电子商务购物格局，将撼动天猫的行业老大地位。
天猫豪掷巨资角逐京东 物流短板或是最大障碍
事实上，从今年年初开始，天猫就与京东在图书、医药，甚至是技术领域打得不可开交。4月底，天猫电器城组织了800多商家开会，宣布天猫电器城将投巨资打价格战，将双方竞争引向白热化阶段。天猫电器城投入2亿元，在近千个平台商家让利销售的基础上，直接拿现金为商家提供补贴。
京东商城方面也不甘示弱，此后宣布拿出5亿元对家电产品进行促销，分别在5月和6月投入，以拉动大家电的销售，电商行业价格战再次升级。
电商观察员鲁振旺认为，2011年，天猫电器城是仅次于京东的第二大3C家电平台，而且3C是天猫继服装服饰后的另一个增长点，围剿京东是成就天猫的必由之路。京东在资金链吃紧的情况下，大手笔投入5亿元迎战，必将导致上市受阻，如短期内无法上市，可能还会影响到企业正常运营。
但另一方面，由于天猫只是电商平台，并不参与电器品牌产品的经营。天猫肯定会先要求品牌商降价，以低于或不高于同类竞争对手的价格出售。天猫已经放弃了赚钱的目的，自身投入加大，回收额却在减少。
此外，业内人士分析称，对于每一个打价格战的电商企业来说，商品补贴成本还在其次，物流、配送、售后都是烧钱的大头，如果只顾头不顾尾就会影响到企业日后的信誉和品牌。电商价格战有自己的仓储物流系统是非常必要的，而天猫没有物流很难干得过京东。
天猫搭建云快递平台 快递业“触电”反向渗透
与上半年众多电商积极热衷于自建物流不同，坚持第三方配送的天猫在该领域也不是没有行动和布局。5月底，天猫宣布与国内九家快递公司达成战略合作，共同打造电商社会化物流新标准，并承诺在2012年底前，将给合作快递公司带来超过50亿元的交易额。
在经历了投资星晨急便快递的失利后，阿里巴巴在物流策略上做出了搭建云快递平台的战略布局。业内人士表示，电商向物流的渗透是目前商业环境不成熟造成的，第三方物流成长速度远落后于电商发展速度，短期内能力、运力、服务质量无法达到电商的需求。
尽管天猫总裁张勇一再表示，阿里巴巴没有意愿自己做一家物流公司，”这不是我们擅长的事情“。但天猫高调进军快递物流领域还是难以阻挡快递业向电商的反向渗透。
此后的一段时间里，先是顺丰速运宣布电子商务网站顺丰优选正式上线，其定位于中高端食品网购网站，目前拥有9个品类5000余款商品，以进口食品为主。随后，申通快递也对外透露，其投资的电商平台“爱买网超”将在7月上线，定位于大众消费百货类商品的电商平台。
而在业内人士看来，天猫实际上是将服务标准定出来，通过最初的时效性产品到后期的增值服务产品，来推动第三方物流公司给天猫提供更好的服务，然后再通过开放接口，让物流企业共享天猫数据，并进一步绑定快递企业。因此，从这一思路来判断，虽然天猫没有自建物流，但同样更深地完成了对物流行业的渗透。
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