联成互动与物流服务供应商共创未来——访联成互动副总经理万永
编者：21世纪的物流是在全球市场化的激烈竞争中形成多元化网络化的全球物流，物流业必将呈现出信息化、网络化、智能化的特征。物流服务对象对服务的要求不断提高，给物流企业提出了新的考验，同时物流企业之间的竞争日趋激烈，先进的客户关系管理方法成为物流企业关注的焦点。日前，物流货运业的知名企业——中远货运签约MyCRM，正式导入先进的CRM管理理念。记者就CRM软件供应商与物流服务供应商之间的互动关系采访了联成互动副总经理——万永。
记者：目前，留住客户成为企业越来越关注的问题，CRM的理念因此大行其道，请万总介绍一下CRM产生的背景如何？
万永：对于广大企业来说，在产品同质化和营销同质化日益严重的今天，他们正在面临越来越多的生存压力，受到生存环境和资源的局限，企业的竞争更多的集中在销售环节，“拼销售”成为企业工作的重中之重。
资本的自由流动和全球性的生产过剩导致竞争的进一步加剧并形成了以客户为主导的市场格局,客户的不断流失和销售成长的停顿都让企业的生存发展举步维艰。
此外，销售人员流失导致客户资源的流失，人员的频繁变动使公司整体和人员的工作能力提升的周期变长；团队协同能力弱，不同部门人员各自为战，对于客户来讲，提供的服务响应很迟缓、工作效率低下，是难以令其满意的，客户资源浪费严重，客户转化率低，客户潜在价值开发不足。
归根结底，以产品为中心的传统营销方式已经让位于以客户为中心的新型营销方式，迫使企业在生产、经营等方面作出更多的调整。所以说，CRM是企业今天为了应对竞争、从而赢得未来的最佳途径，是企业今天必须尽快实践的管理手段。《哈佛商业评论》中把“客户关系”列为企业资源的第一位，由此可见，正确处理好企业与客户之间的关系，是企业工作的重点。
记者：CRM对客户的价值究竟体现在那里？
万永：CRM对客户的价值体现在：一方面，是对客户生命周期阶段的判断。一个客户从目标客户演进到潜在客户，再发展到有现实购买要求且具备购买能力，就变成了当前机会，几轮技术与商务交流后，客户下单成为企业用户，客户与企业的关系有了质的变化，同时这也意味着新关系的开始。企业在弹冠相庆之后，更要对客户按期交货，提供周到的安装调试、实施培训和售后服务，以期不仅收到分期应收款，更期望从客户后续的重复购买、升级和交叉购买中更多获利。部分行业如办公用品业，设备平价即可出售，利润主要来自后续的耗材与技术服务。而由于各种原因，销售中客户可能会选择竞争对手，即使谈判成功，在一段交易后亦可能暂时休眠，如果你疏于打理，客户更可能离你而去。有经验的销售都知道，一次不买并不等于永远不买，暂时休眠也完全可以“唤醒”后重新续约。因此判断、把握客户处在哪一个生命周期状态对企业来说是很重要的。
另一方面，对客户价值的判断。营销大师菲利普·科特勒在其营销新著《如何创造、赢取并主宰市场》中，将营销定义为“发展、维系并培养具获利性顾客的科学与艺术”，并强调需分析“客户获得成本”与“客户终身收益”，指出营销符合“20/80/30定律”，即最能让公司获利的20的客户，贡献了公司总利润的80，而最差的30的客户会使公司的潜在利润减半。如何区分客户的价值，就成为企业必须解决的问题。
记者：介绍一下国内的CRM市场、以及联成互动在其中的运作情况？
万永：目前国内的CRM市场规模大概有2-3个亿左右，正处在快速成长期，一直保持着50左右增速。目前国内的CRM市场品牌的知名度比较高的主要有：用友MyCRM、IBM、ORACLE等等，其他的一些国外的CRM软件提供商如PeopleSoft、Saleslogix、Onyx，也纷纷进入到国内市场，但专业做物流软件，并拓展到CRM的，并能提供完整的解决方案的供应商，目前很少。
北京联成互动软件技术有限公司是由北京用友软件股份有限公司、香港泛华集团泛华宽频网络有限公司投资创立，是北京市认定的“新技术企业”。
MyCRM的优势在于：软件的成熟度高，业务模式和行业针对性强；实施服务的可交付性有很好的保障；拥有大量的成功案例。
对目前的优势，MyCRM丝毫不敢懈怠，一是因为管理软件和CRM市场发展很快，更主要是因为MyCRM志在高远。MyCRM目标是做国内最优秀的CRM厂商和国际一流的管理软件公司，参照这个目标，我们还有较长的路要走。
记者：您如何看待信息化建设对物流业的影响？
万永：物流企业信息化，本身经历了比较长的发展。产生了像宝供物流这样在企业信息化建设上很知名的企业，他们通过一套完整的系统把企业内部运营有效的管理起来，是企业的主要业务系统，有些类似于制造业的ERP（企业资源计划），收到了良好的效益。随着企业内部效率提升、尤其是外部竞争的加剧和客户要求的提高，众多物流企业开始考虑加强对前端即客户和营销的有效管理，以进一步提升企业的市场竞争力。
记者：作为客户关系管理领域的专家MyCRM认为物流业客户管理有什么特点？
万永：物流企业主要是关系型销售，客户的重复购买，例如中铁快运，它的客户是固定的。而有的企业需要不断开发新的客户，保持销售的增长，它们在销售中管理重点是不一样的，CRM的帮助作用也是不一样的。物流企业70的销售是来自老客户，另一部分来自市场的增长。
物流行业的客户管理特点，例如，物流企业运输能力是固定的，客户需求是不均衡的，SARS的时候客户取消订货，运输能力被闲置；SARS之后，消费增长，有大量的货物需要运输，当运输量超过物流企业运输能力的时候，企业就需要做出选择。以往没有CRM系统，很难做出科学的选择，可能与业务员关系好就先运出，有了CRM系统，就能准确的、完整的、及时的评价客户。根据以往的交易数据、付款情况，有客观、完整的评价。对高价值的客户的需求，优先进行满足，可以科学地安排生产、运输，把客户的价值、满意度与企业的运营结合起来；另外一点，物流企业更多是老客户的再购买。以前企业的内部信息化系统，只了解当前的交易情况，不是完整的客户信息，需要分析客户是哪一类企业，运输规律怎样，淡、旺季分布，运输线路质量要求，付款方式，信誉，根据这些情况制定相关策略，包括价格策略，维护策略，服务策略，这样从以交易为中心，转变为以客户为中心，根据客户的价值和规律，来更好地安排运力、服务和价格策略。
CRM提供决策支持，对客户价值进行评价。以物流行业为例，有自己的客户价值评价表，项目很多，另外数据分散，在不同口岸，难以统计。CRM可以对客户价值进行动态评价，可以看出客户价值的变化曲线，直观反映客户状态和历史情况，区分出重要客户，需要开发的客户，制定什么样的策略，对交易异常的情况，可以及时发现，进行预警，采取相应的补救工作，这几点是比较重要的功能。
记者：MyCRM是如何看待物流业对CRM软件的市场需求的？
万永：对于物流企业是否上CRM，我们没有直接量化的指标，企业会对自己的情况进行判断，有一个情况是肯定要上CRM的：很多企业不知道自己有多少客户，甚至没有客户台帐。一般情况下，是否上CRM与企业的业务特点、模式、规模是有关的。如果客户数量超过100，销售人员超过10人，客户信息量比较大，或者单个客户信息量很大，交易复杂而又没有一种可靠的客户关系管理方法的企业，就应该考虑CRM了。
在物流市场开放的过程中，物流企业势必会受到一定的冲击，市场份额可能要下降，采用CRM这样的以客户为中心的理念和信息系统，是非常好的巩固、加强市场地位方法和手段。因为产品服务形式是容易被抄袭、更改的，但客户的关系如果稳定、满意，是很难被抢走的，和价格和产品相比，稳定的客户关系更能形成根本、持久的竞争优势。
记者：作为CRM软件提供商，面对不同层次的客户你们如何帮助客户形成CRM理念？
万永：企业实施CRM，要做到总体规划，分步实施，根据你的企业业务情况，我们会有一个建议，需要一个什么样的CRM系统，之后制定一个分阶段的计划，从客户资源的管理，建立客户档案，准确输入，把销售管理起来，销售人员的业务行动都能做安排，第三步，与其他的业务系统相结合做接口，建立CALLCENTER，之后电子商务在线的交流，下订单，这样的整体方案，分步实施每一个阶段都要见效，才能推进到下一个阶段。
CRM系统与企业的每个业务决策都是息息相关的，不管是一线的业务人员还是管理者，CRM产品的实用、易用、可靠是最重要的。易用表现在显示的数据容易理解，操作的简便减少重复输入，是经过大量的实践、改善才能实现的。简单的例子，客户、联系人、电话输入一次以后，在客户信息、订单，都可以直接转换过来，减轻了工作量，效率提高；另外，界面直观，客户开发到推进，到下单，到维护，都可以控制。这些功能我们根据经验提炼出来，在实施的时候，会结合客户的习惯、工作规范。每个业务角色进入系统，可以有个性化的工作台，业务操作也不需要很多点击，可以对界面、操作做个性化的设置。
而且，CRM实施不仅是供应商的事情，同时也是客户自身的一次深刻变革，实施过程中，需要客户的最高层参与进来，做相当的推动工作，建立起相应的管理制度，并形成新的工作习惯。
