李宁公司：CSR推动和谐营销
作者：佚名
来源：邦捷国际物流 2010-09-11
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如何实现企业社会责任与体育产业的成功融合，形成长效机制，对于中国体育产业而言尚需自主探索。“李宁(13.18,0.38,2.97)”则在此探索的道路中开辟出了一条特色之路。
2009年3月19日，李宁公司在香港发布2008年度财务报告的当天，也公布了另一个重要的年度报告——2008年度《企业社会责任报告》，表达其对于社会责任的积极担当与持续关注。据悉，这是李宁公司首次发布其企业社会责任报告，也是国内体育用品行业的第一份企业社会责任报告。
基于全球金融危机的背景之下发布的这两份报告，无一不显示出李宁“逆势而上”的决心和实力。李宁公司在财务报告中称，其2008年营业额为66.9亿元人民币。自从2004年在香港上市以来，李宁公司保持稳定快速的发展态势，业绩一直以30以上的速度快速增长。而2008年更是抓住奥运营销的机遇，业绩增长达53.8。同时，其极富中国特色的企业社会责任报告，也表达了李宁公司希望通过CSR(企业社会责任)提升核心竞争力，推动和谐营销并获得竞争优势持续改善的信心。
“宁视平凡英雄”
随着中国经济的不断发展，CSR也更加受到中国企业的重视。但企业CSR行动的深入展开，迫切需要开展真正的战略CSR行动。只有如此，企业才能够深刻影响到其核心受众群，为建设可持续发展的和谐社会做出贡献，同时在推动CSR的过程中，创建属于自己企业的和谐营销环境。但是，体育产业与传统产业存在较大的区别，因此如何实现企业社会责任与体育产业的成功融合，形成长效机制，对于中国体育产业而言尚需自主探索。“李宁”则在此探索的道路中开辟出了一条特色之路。
在日前公布的这份名为“宁视平凡英雄”的企业社会责任报告中，分为金、木、水、火、土五个篇章，内容上全面涉及了过去几年中，李宁公司与各利益关联方的持续对话，从李宁的财务状况、公益活动、奥运成就、价值链关系等多个方面展示了李宁在企业社会责任方面的持续努力。通过该报告可以看出过去几年中李宁在两方面的突出成就。一是致力于体育事业，在打造民族品牌方面取得的突出成就；二是李宁公司在取得成就后积极主动地承担社会责任，比如持续开展“一起运动”项目、对四川汶川地震灾区的紧急救援、对中华健康快车的持续支持以及与联合国世界粮食计划署(WFP)的合作等，充分体现了一个有责任的企业公民风范。
李宁公司发言人、政府及对外公共事务总监张小岩在接受记者采访时表示：“李宁公司一贯将致力于体育产业，回报于社会作为企业社会责任工作的基础，而未来的发展方向也都是基于这一核心价值观。作为中国体育用品行业的领军企业，我们必须作出对于社会的长期承诺。只有这样，我们才能履行我们的企业社会责任，做一个优秀的企业公民。”
危机下的合作共赢
在李宁公司发布的财报中，李宁公司这样表示：“集团致力改革传统供应链模式，打造以需求为导向的供应链管理模式。年内，集团针对零售需求及产品属性，采取差异化物流配送模式，整合物流资源，提高物流运作效率，有效降低物流费用及缩短在库及运输时间。此外，为使供应链布局更贴合市场，对市场做出更快的反应，同时缓解成本上涨的压力，集团正邀请核心供应商于湖北省荆门市工业园建立生产基地，集团亦于该工业园建立李宁物流中心，发展集服装、鞋、配套、物流一体化的生产和配送基地。”
这中间提到的“李宁(荆门)工业园”，正是公司在年度CSR报告中“土篇”中的内容。2008年12月18日，李宁公司与合作伙伴、荆门市政府共同建立了“李宁(荆门)工业园”，发展集服装、鞋、配套、物流一体化的生产和配送基地。报告中指出，“合作共赢”一直是李宁公司对待其合作伙伴的基本态度，这个工业园的建立体现了李宁与合作伙伴“厚土共生”、协同发展的理念。
据了解，李宁(荆门)工业园位于荆门经济开发区，由李宁公司主领，湖北福力德鞋业有限公司，湖北动能体育用品有限公司共同投资。李宁公司7家核心供应商将分别组建服装集团和鞋业集团，在该工业园内从事服装和鞋类生产，李宁公司将在工业园内投资建设物流产业园。李宁(荆门)工业园建成后，将成为华中地区最大的体育用品生产基地和物流集散地，每年可实现产值50亿元左右，同时可以解决4万至5万人的就业。预计到2011年，将有不少于50的鞋订单、30的服装订单在新生产基地制造。
此举不仅保证了供应商的订单，支持了当地的发展，也将使李宁公司的供应链布局更贴合市场，保障对市场的更快反应，同时亦可化解金融危机下成本上涨的压力，可以说创立了一个“三赢”的局面，并开创了中国体育用品界的先河。
CSR与业绩正相关
重视CSR是企业迈向成熟的表现。业内专家认为，企业对社会责任的承诺和推行也会成为企业竞争力的组成部分。只有这样，才能真正让企业重视和持之以恒地履行社会责任。有针对中国企业的调查报道称，
86.2的被访企业会将社会声誉作为选择合作伙伴和交易对象的考虑标准。而这一点在成熟市场体系里表现得更为明显。美国的企业社会责任促进会指出，能平衡兼顾社会各方和企业利益的公司，其业务增长率是其他公司的4倍，就业增长率是其他公司的8倍。这项调研还发现，职业道德形象不佳，可使公司的股票跌价至少6个月。这也正好回应了中国“得道者多助，失道者寡助”的古话。
事实上，李宁公司CSR的开展，也和企业品牌、业绩成长成正相关的关系，两份几乎同时推出的年报就是最好的力证。张小岩说：“我们在不久前的全国经销商大会上，做了一个问卷统计，当被问及‘是否会和更愿意关注企业社会责任的公司合作’时，大多数经销商都给了4分(满分为5分)以上的答案。另外，我们将李宁参与公益活动的影像在各城市的旗舰店播放等，对提高消费者的品牌认同、从而促进销售也起到了正面的作用。”
业内专家指出，随着社会的发展和进步，公众对企业应该承担社会责任的期望在急剧增长，公众支持并赞许企业在追求经济目标的同时也追求更多的社会目标。企业的行为如果与公众期望一致，则必然能赢得良好的口碑，树立良好的企业形象，赢得更多的顾客，为企业营造良好宽松的销售氛围；同时，从营销的角度来看，社会责任的承担还能直接增加产品的销量，获得利润。事实上，作为一个市场经济条件下的市场主体一方，企业的许多社会行为不排除直接功利性的目的，它虽然是由利润动机驱动，但它也是双赢的一种活动；再者，企业通过承担社会责任，获得“更高层次”的形象，不仅有利于融洽企业和消费者的关系，还有利于融洽企业和社会公众、社会组织、政府机构的关系，有利于企业的各项公关活动，并获得较多的发展机会。
张小岩亦表示，李宁公司也正在探索从做产品本身到做企业品牌、再到做社会品牌的过程中，李宁公司希望能将企业社会责任与其体育企业的事业紧密相连，为今后中国体育事业的蓬勃发展，开启新的道路。
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CSR的含义
CSR全称是CorporateSocialResponsibility，即企业社会责任。目前国际上普遍认同CSR理念；企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对社会和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、节约资源等。
